ANGGARAN PR

CUTLIP, CENTER DAN BROOM (1994) 4 KEMUNGKINAN DALAM PENYUSUNAN ANGGARAN PR:

1.Anggaran dialokasikan berdasarkan jumlah keseluruhan anggaran perusahaan yang tersedia. Biasanya dalam bentuk persentase dari seluruh anggaran operasional yang dikeluarkan perusahaan

2.Anggaran disusun berdasarkan keperluan untuk bersaing dengan perusahaan saingan. Namun model seperti ini agak jarang digunakan dalam konteks kehumasan karena kegiatan PR agak berbeda dengan kegiatan pemasaran.

3. Anggaran disusun berdasarkan seluruh keperluan kegiatan kehumasan yang ada. Sebelum menyusun anggaran, bagian PR terlebih dahulu menganalisis dan menyusun rencana program yang akan dijalankan

4. Anggaran disusun berdasarkan kemungkinan keuntungan yang diperoleh perusahaan/ organisasi.

5  KATEGORI ANGGARAN KEGIATAN PR(SMITH, 2005):

1.PERSONALIA: yaitu pengeluaran untuk orang-orang yang terlibat dalam kegiatan kehumasan

2.BAHAN-BAHAN MATERI: berupa bahan atau materi yang digunakan untuk kepentingan program, seperti ATK, alat-alat produksi, dll

3.MEDIA COSTS: pembiayaan untuk media, yaitu anggaran yang harus dikeluarkan untuk membeli ruang dan waktu. Misalnya; iklan.

4.ALAT DAN FASILITAS: misalnya sewa tempat, hotel, sound system,dll.

5.ADMINISTRATIVE ITEMS: contohnya biaya fotocopy, pembuatan proposal, biaya perjalanan, komunikasi, dll.

Jenis-jenis penggolongan anggaran: Anggaran tetap & anggaran tidak tetap Biaya administratif & Biaya program Anggaran proyek & anggaran rutin

CONTOH FORMAT ANGGARAN NOJENIS PENGELUARAN HARGA SATUAN HARGA KESELURUHAN 1Honor Pemateri: - Ketua - Pelaksana teknis 1x x Iklan di koran - 10mm kolom Kompas Biaya perjalanan - Jakarta- Bandung

JADWAL KEGIATAN PR

PENJADWALAN Yaitu pengelolaan waktu yang akan digunakan untuk kegiatan PR Pengelolaan waktu seharusnya sudah mulai dilakukan sejak merumuskan tujuan dan sasaran kegiatan.

Pertimbangan dalam menyusun jadwal kegiatan menurut Smith (2005) : Waktu sesungguhnya yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas-tugas untuk mencapai tujuan kegiatan Berbagai pola atau jenis serta frekuensi kegiatan yang akan dilakukan

~Cara-cara yang dapat digunakan dalam menyusun jadwal kegiatan: 

Mundur ke belakang dari tanggal kegiatan yang telah ditentukan, atau  Memetakan setiap kegiatan yang telah teridentifikasi dalam flow chart (peta aliran kegiatan)

Contoh flow chart: NoKegiatan MARET Minggu I Minggu II Minggu III Minggu IV 1Perencanaan 2Penulisan bahan 3Editing 4Draft Lengkap 5Cetak

PEMBAGIAN TANGGUNG JAWAB PR

Pembagian Tanggung Jawab Proses Public Relation:
1. Research (penelitian)
Seorang praktisi PR harus mengenal gejala dan penyebab permasalahan. Oleh sebab itu, praktisi PR perlu melibatkan dirinya dalam penelitian dalam pe-ngumpulan fakta. Ia perlu memantau dan membaca tentang pengertian, opini, sikap, dan perilaku orang-orang yang berkepentingan dan terpengaruhi oleh tindakan perusahaan. “What’s happening now?” merupakan kata-kata yang menjelaskan tahap ini. Seorang praktisi PR harus jeli dalam melihat data dan fakta yang erat sangkut pautnya dengan pekerjaan yang akan digarap. Segala keterangan harus diperoleh selengkap mungkin. Dalam tahap mendefinisikan penilitian, seorang praktisi PR harus meng-olah data faktual yang telah ada, mengadakan perbandingan, melakukan pertimbangan, dan menghasilkan penilaian, sehingga dapat diperoleh kesimpulan dan ketelitian dari data faktual yang telah didapat. Proses PR tidak sesederhana pengumpulan data dan fakta, namun juga harus mengedepankan pengolahan, penelitian, pengklasifikasian, dan penyusun-an data sedemikian rupa sehingga memudahkan pemecahan masalah nantinya. Penelitian dalam pencarian data ini dapat dilakukan dengan cara-cara: survei dan poling, wawancara, focus group discussion, wawancara mendalam, danwalking around research.

2. Planning (perencanaan)
Setelah tahap penelitian dan pencarian data, praktisi PR melanjutkan ke tahap perencanaan. Dalam tahap ini, praktisi PR melakukan penyusunan masalah.Ia melakukan pemikiran untuk mengatasi masalah dan menentukan orang-orang yang akan menggarap masalah nantinya. Perencanaan ini tidak boleh diabaikan, namun harus dipikirkan secara matang karena turut menentukan suksesnya pekerjaan PR secara keseluruhan. Perencanaan disusun atas data dan fakta yang telah diperoleh, bukan berdasarkan keinginan PR. Berdasarkan pada rumusan masalah, dibuat strategi perencanaan dan pengambilan keputusan untuk membuat program kerja berdasarkan kebijakan lembaga yang juga disesuaikan dengan kepentingan publik. Kata kunci dari tahap ini adalah, “What should we do and why?”

3. Action and Communication (aksi dan komunikasi)
Komunikasi sering kali dilakukan berdasarkan asumsi pribadi oleh seorang praktisi PR. Akibatnya, tindakan tersebut terkadang membawa hasil yang buruk dan tidak disarankan karena akan berisiko pada citra perusahaan. Tahap ini dilewati untuk mendapatkan jawaban pertanyaan, “How do we do it and say it”. Tujuan dan objektivitas yang spesifik harus dikaitkan untuk mencapai aksi dan komunikasi yang akan dilakukan oleh praktisi PR. Ia harus mampu mengkomunikasikan pelaksanaan program sehingga dapat mempengaruhi sikap publiknya yang kemudian mendorong mereka untuk mendukung pelaksanaan program tersebut. Selain itu, ia juga harus melakukan aksi dan melakukan kegiatan PR sebaik-baiknya. Kegiatan aksi ini merupakan kegiatan komunikasi, selayaknya komunikasi kelompok, komunikasi massa, dan komunikasi organisasional.

4. Evaluation (evaluasi)
Cara untuk mengetahui apakah prosesnya sudah selesai atau belum adalah dengan mengadakan evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Tujuan utama dari evaluasi adalah untuk mengukur keefektifitasan proses secara keseluruhan. Pada tahap ini, ia pun dituntut untuk teliti dan seksama demi keakuratan data dan fakta yang telah ada. Akan tetapi, perlu diingat bahwa nama tengah seorang praktisi PR adalah ‘krisis’. Oleh karena itu, setelah selesai satu permasalahan, tidak menutup kemungkinan untuk mendapatkan masalah baru lagi. Dengan demikian, tahap ini juga sebagai acuan perencanaan di masa mendatang. Singkat kata, “How did we do?” menjadi acuan dalam tahap ini.

MODEL MENURUT GRUNIG DAN HUNT

  Menurut Grunig dan Hunt ada empat model PR yaitu Two way communication symetrical, Two way communication asymetrical, One way communication asymetrical, dan One way communication symetrical, contohnya yang sesuai dengan konteks Indonesia masing-masing sebagai berikut:
1. Two way communication symmetrical
Contohnya Lifeboy, karena di managemen Lifeboy melakukan komunikasi dua arah dengan masyarakat, instansi tersebut tidak menutup diri atas pertanyaan masyarakat atas semua hal tentang Lifeboy dan juga mereka melakukan riset bukan hanya untuk kepentingan perusahaan dalam meningkatkan jumlah pembelian masyarakat terhadap produk Lifeboy tetapi juga untuk kepentingan masyarakat dengan mengadakan program cuci tangan yang bertujuan untuk meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia.
2. Two way communication asymetrical
Contohnya pengantian minyak tanah ke gas yang dicanangkan pemerintah, di dalam program ini pemerintah melakukan komunikasi dua arah dan tidak menutup diri atas pertanyaan masyarakat juga komplainnya terhadap masalah bagaimana penggunaan kompor gas yang memang sebagian besar masyarakat masih sangat asing dalam menggunakan kompor gas dengan menerjunkan beberapa kelompok orang untuk mendatangi rumah-rumah dan memberikan pengarahan cara menggunakan kompor gas juga menerjunkan para teknisi untuk memperbaiki kompor gas yang rusak akibat kesalahan penggunaan kompor gas tersebut. Dan program ini tidak didahului dengan riset tentang penggunaan minyak tanah oleh masyarakat Indonesia, pemerintah tidak melihat kepentingan masyarakat hanya kepentingan pemerintah saja agar minyak di Indonesia tidak habis dan produksi gas bisa meningkat penjualannya.
3. One way communication asymetrical
Contohnya Adam air, saat terjadi kecelakan yang mengemparkan masyarakat Indonesia dengan menghilangnya pesawat dalam kecelakaan tersebut. Pihak Adam air seakan cuci tangan dan saling lempar kesana-kemari akan tanggung jawabnya kepada penumpang. Seluruh kantor Adam air juga tutup. Sehingga masyarakat hanya menebak-nebak saja apa yang terjadi di dalam managemen Adam air, tidak ada komunikasi dua arah antara Adam air dan masyarakat. Adam air juga tidak berusaha untuk meningkatkan hubungannya dengan masyarakat dengan membangun citra yang baik demi kelangsungan hidup perusahanan.
4. One way communication symetrical
Contohnya penyakit misteri di Magelang. Pemerintah memang menangapi penyakit misterius yang banyak menelan korban di daerah Magelang akan tetapi terlalu tergesa-gesa menanggapinya yang menyebutkan bahwa tempe gembus penyebabnya, tetapi hal itu dibantah oleh keluarga korban ataupun korban yang selamat. Pemerintah memang berupaya untuk meningkatakan hubungannya antara instansi dengan masyarakat agar pemerintah bisa membantu masyarakat untuk menemukan penyakit apa yang sebenarnya terjadi juga membantu menanganinya, tetapi respon dari masyarakat hingga kini tidak ditanggapi sehingga membuat komunkasi yang terjadi hanya satu arah.

SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS

Humas kependekan dari hubungan masyarakat. Hal ini seringkali disederhanakan sebagai sebuah terjemahan dari istilah Public Relations (PR). Sebagai ilmu pengetahuan, PR masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain.

Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami perkembangan yang sangat cepat.  Namun perkembangan PR dalam setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya.Proses perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks.

PR merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Di masa mendatang PR diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa. Pemerintah AS mempekerjakan 9000 karyawan di bidang komunikasi yang ditempatkan di United States Information Agency. 

Perkembangan Humas di Dunia

Dalam sejarahnya istilah Public Relations sebagai sebuah teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor Ivy Ledbetter Lee yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu bara di Amerika Serikat dengan sukes. Atas upayanya ini ia diangkat menjadi The Father of Public Relations.

Perkembangan PR sebenarnya bisa dikaitkan dengan keberadaan manusia. Unsur-unsur memberi informasi kepada masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat, adalah landasan bagi masyarakat.

Tujuan, teknik, alat dan standar etika berubah-ubah sesuai dengan berlalunya waktu. Misalnya pada masa suku primitif mereka menggunakan kekuatan, intimidasi atau persuasi ntuk memelihara pengawasan terhadap pengikutnya. Atau menggunakan hal-hal yang bersifat magis, totem (benda-benda keramat), taboo (hal-hal bersifat tabu), dan kekuatan supranatural.

Penemuan tulisan akan membuat metode persuasi berubah. Opini publik mulai berperan. Ketika era Mesir Kuno, ulama merupakan pembentuk opini dan pengguna persuasi. Pada saat Yunani kuno mulai dikembangkan Olympiade untuk bertukar pendapat dan meningkatkan hubungan dengan rakyat. Evaluasi mengenai pendapat atau opini publik merupakan perkembangan terakhir dalam sejarah kemanusiaan.

Dasar-dasar fungsi humas ditemukan dalam revolusi Amerika. Ketika ada gerakan yang direncanakan dan dilaksanakan. Pada dasarnya, masing-masing periode perkembangan memiliki perbedaaan dalam startegi mempengaruhi publik, menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya.

Berikut gambaran kronologis PR di dunia:

Abad ke-19      :     PR di Amerika dan Eropa merupakan program studi yang
                                 mandiri didasarkan pada perkembangan  Ilmu
                                 pengetahuan dan teknologi.
1865-1900    :     Publik masih dianggap bodoh
1900-1918    :     Publik diberi informasi dan dilayani
1918-1945     :     Publik diberi pendidikan dan dihargai
1925               :     Di New York, PR sebagai pendidikan tinggi resmi
1928               :     Di Belanda memasuki pendidikan tinggi dan minimal di
                             fakultas sebagai mata kuliah wajib.  Disamping itu
                             banyak diadakan kursus-kursus yang bermutu
1945-1968     :     Publik mulai terbuka dan banyak mengetahui
1968               :     Di Belanda mengalami perkembangan pesat. Ke arah
                              ilmiah karena penelitian yang rutin dan kontinyu.
                              Di Amerika perkembangannya lebih ke arah bisnis.
1968-1979       :   Publik dikembangkan di berbagai bidang,
                               pendekatan tidak hanya satu aspek saja
1979-1990       :     Profesional/internasional memasuki globalisasi dalam
                                 perubahan mental dan kualitas
1990-sekarang :     a. perubahan mental, kualitas, pola pikir, pola pandang,
                                  sikap dan  pola perilaku secara nasioal/internasional
                               b. membangun kerjasama secara lokal, nasional,  internasional
                               c. saling belajar di bidang politik, ekonomi, sosial budaya,
                                  Iptek, sesuai dengan kebutuhan era global/informasi

Asal Mula Istilah

Pengertian :

Hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri (Webster’s New World Dictionary)
Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanan dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik (Public Relations News)
Filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (Moore, 2004: 6).
Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas)  mempunyai dua  pengertian.  Pertama,  humas dalam artian sebagai  teknik komunikasi  atau  technique   of communication dan kedua,  humas sebagai  metode komunikasi atau  method of communication (Abdurrahman, 1993: 10).  Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak (lihat Jefkins, 2004: 2).

Public Relations menyangkut suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi (non profit – komersial, publik- privat, pemerintah – swasta). Artinya Public Relations jauh lebih luas ketimbang pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah lebih awal.

Dewasa ini, Public Relations harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas. Karena itu, staf Public Relations dituntut mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya.

TUJUAN DAN FUNGSI PR

Fungsi dan Tujuan Public Relation

Tujuan Public Relation (PR)

Ada banyak pendapat para penulis tentang tujuan dari Public Relation antara lain :

Bonar merumuskan tujuan PR adalah :
1.     Public understanding (pengertian publik)

2.     Public confidence ( kepercayaan publik)

3.     Public support (dukungan publik)

4.     Public cooperation (kerjasama publik)

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis, 2003).
Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau  masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.
d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.
e. Mendukung bauran pemasaran.
Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.
Menurut Charles S. Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatan–kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan (Abdurachman,II001:II6).
Tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik (Soemirat dan ardianto,II00II:89).
Frank Jeffkins, dalam bukunya Public Relations mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan PR itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan;
Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan;
Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai;
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan;
Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan;
Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelengaraan suatu acara;
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasar-pasar ekspor baru;
Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public;
Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis;\
Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahananperusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan;
Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru;
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari;
Untuk memastikan para politisi bener-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan;
Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.

Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002). Jadi tujuan Public Relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’ maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya.

Fungsi Public Relation

Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut:

Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi)
Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran.
Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya ata terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak (Ruslan,1998:3II)
Menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi PR sebagai berikut :
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal.
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
Menurut Maria (2002, p.31), “public relation merupakan satu bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut”. Hal ini sekedar memberikan gambaran tentang fungsi public relation yaitu:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi
dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relation adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah (Black, 2002).

PERENCANAAN DAN PROGRAM PUBLIC RELATIONS

Menurut Dominick (2000),strategic plans involve long range,general  goals that the organization wishes to achieve (rencana strategis mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum yang ingin dicapai perusahaan). Rencana strategis disusun oleh management puncak. Sedangkan rencana taktis berrsifat lebih spesifik yang merinci tugas yang harus dicapai oleh masing-masing organisasi yang ada pada perusahaan untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan.
Perencanaan merupakan bagian yang sangat penting dan dapat dikatakan menjadi hal yang fundamental dalam pekerjaan humas yang dijalankan oleh para praktisi PR. Kampanye humas mencakup hal-hal seperti menetapkan tujuan yang hendak dicapai,mempertimbangkan alternatif-alternatif yang nantinya akan tersedia sebagai jalan kedua dalam menjalankan suatu proses,menilai dan memperhitungkan suatu resiko yang akan diterima dan manfaat dari masing-masing alternatif yang dipilih,memutuskan suatu keputusan sebagai suatu arah tindakan,menetapkan besarnya anggaran,serta mendapatkan persetujuan dan dukungan yang dibutuhkan dari pihak manajemen perusahaan.
Bentuk konkret dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi humas dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya,baik untuk program jangka panjang maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan hati-hati agar dapat memberikan hasil yang nyata. Tanpa adanya program yang terencana,praktisi humas hanya berkerja berdasarkan naluri atau insting saja sehingga mudah kehilangan arah,mudah tergoda terhadap hal-hal yang baru.Hal tersebut membuat praktisi humas sulit memantau sejauh mana hasil yang sudah dicapai.
1. Empat alasan perencanaan program Public Relations
            Perencanaan program public relations adalah suatu bentuk kegiatan yang terintegrasi pada suatu proses awal dalam pembentukan suatu image positif bagi suatu organisasi. Hal ini dikarenakan dalam membentuk suatu image positif  itu harus dimulai dengan adanya suatu program yang sudah terencana dengan baik dan matang. Maka dari itu setiap program yang akan dijalankan harus memiliki suatu perencanaan pogram.Terdapat empat alasan yang paling penting bagi perlunya perencanaan Public Relations. Keempat alasan tersebut meliputi:
(a)    Untuk menetapkan target-target operasi Public Relations yang nantinya akan menjadi tolak ukur atas segenap hasil yang diperoleh.
(b)   Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan.
(c)    Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan jumlah program dan waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program  Public Relations yang telah diprioritaskan itu.
(d)   Untuk menentukan kemungkinan pencapaian tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan ketersediaan staf pendukung atau personil yang mencukupi,dukungan dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor,mesin cetak,kamera,kendaraan,dan sebagainya,serta anggaran dana yang tersedia.

Tanpa adanya suatu program kerja yang terencana dengan baik,seorang praktisi Public Relations akan terpaksa beroperasi secara instingtif sehingga seorang praktisi Public Relations mudah kehilangan arah dalam kinerjanya. Hal ini akan berdampak pada praktisi Public Relations akan terbawa pada hal-hal baru,sementara hal-hal yang lama belum terselesaikan. Pada akhirnya,seorang praktisi Public Relations akan sulit memantau kinerjanya dan sejauh mana kemajuan yang sudah dicapai dan hasil konkret apa saja yang telah dihasilkan.

2.  Enam langkah dalam model perencanaan public relation
Di dalam model perencanaan public relation,terdapat enam langkah yang sudah diterima secara luas dan dijalankan secara berkala oleh para praktisi public relation. Diantara enam langkah tersebut adalah sebagai berikut:
a.       Pengenalan situasi
b.      Penetapan tujuan
c.       Definisi khalayak
d.      Pemilihan media dan teknik-teknik public relation
e.       Perencanaan anggaran
f.       Pengukuran hasil

Pengenalan situasi
3. Perencanaan logis
Ini merupakan prosedur penyusunan rencana yang didasarkan pada pencapaian tujuan. Tentu saja, keberhasilan akhirnya ditentukan oleh keahlian dan definisi proses pelaksanaannya. Kunci utama dalam menyusun suatu rencana secara logis adalah pemahaman terhadap situasi yang ada. Sebelum kita merumuskan program public relation, kita perlu mengetahuki titik awalnya. Misalnya kita harus mengethui secara pasti seperti apa citra organisasi dimata khalayaknya. Untuk memahami situasinya, kita memerlukan data informasi atau data intelijen. Keberadaan audit suatu komunikasi, suatu studi mengenai situasi-situasi internal maupun ekaternal yang dihadapi organisasi adalah penting.

4. Proses transfer public relation Pada situasi tersebut, tujuan yang hendak dicapai adalah mengubah empat sikap negatif menjadi empat sikap positif. Melalui pengubahan tersebut diharapkan pada akhirnya akan dicapai suatu pengetahuan yang dapat menumbuhkan pemahaman yang baik. Tujuan paling mendasar kegiatan PR adalah penciptaan pemahaman. Kadangkala pemahaman ini dapat menjadi sesuatu yang disukai atau malah dibenci orang. PR tidak sekedar hanya merupakan suatu usaha untuk membuat oang lain berfikir bahwa tingginya tingkat kehebatan seorang praktisi PR bagi suatu organisasi. Namun, hal tersebut merupakan tujuan lanjutan, karena tidak mungkin menciptakan toleransi tanpa adanya suatu pengertian yang positif.

5. Kompromi yang diperlukan
Dengan menyadari berbagai kesulitan dalam melaksanakan proses transfer  PR dari sikap negatif menjadi sikap positif, membentuk suatu stigma positif  bagi para khalayak maka setiap praktisi PR harus selalu bersikap realistis dan tidak sampai terjebak dalam sikap optimisme yang cenderung berlebihan. Ada baiknya jika seorang praktisi PR menetapkan suatu target yang wajar, misalnya saja menaikkan tingkatan persentase khalayak yang akan bersedia memahami. Angka ini  mungkin saja akan meningkat dengan adanya suatu kegiatan kampanye PR yang sukses dilancarkan dan dijalankan selama beberapa tahun.

6. Penyelidikan kasus
Hal ini dimanfaatkan untuk dapat memahami situasi yang ada dan teraktual untuk mengetahui bagaimana keadaan diluar yang sedang berkembang. Maka dari itu,seorang praktisi PR perlu untuk mengadakan suatu investigasi atau penyelidikan tentang suatu rumor yang berkembang yang selanjutnya dapat digunakan dan menjadi langkah awal dalam pengumpulan pendapat. Investigasi itu sendiri bisa dilakukan melalui suatu observasi atau melalui suatu studi informasi dan statistic. Tetapi kalau tidak ada informasi pendukung yang dapat diandalkan, maka kita harus mengadakan penelitian secara khusus dan mendalam.

7. Pengumpulan pendapat
Pengumpulan pendapat merupakan suatu proses awal dalam memantau opini public agar seorang praktisi PR mengetahui rumor apa yang sedang berkembang. Hal ini juga merupakan salah satu metode yang paling sering digunakan oleh para praktisi public relation untuk pengumpulan pendapat atau opini sebagai studi sikap dimana seseorang pewawancara akan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada sejumlah responden sampel yang dianggap cukup mewakili suatu khalayak yang hendak dituju. Selanjutnya, jawaban-jawaban merek dikelompokan menurut kategori tertentu. Sampel itu sendiri bisa dibentuk atas dasar jenis kelamin, status perkawinan, kelompok umur, strata status sosial ekonomi.
Pada proses pelaksanaan program pulic relation yang selanjutnya, perlu diberlakukan beberapa penelitian atau survei lanjutan dengan selang waktu sekitar enam bulan untuk mencatat berbagi perubahan  yang terjadi ats pendapat, sikap, atau tingkat pemahaman orang-oramg yang menjadi khalayak kita. Titik berat public relation itu terletak pada upaya mempengaruhi perubahan-perubahan, bukan untuk langsung memaksakan atau merekayasa suatu citra yang dianggap menguntungkan bagi organisasinya. Justru hal tersebut dapat menjadi boomerang tersendiri bagi perusahaan terkait.

8. Pemecahan masalah
Setelah seorang praktisi PR mampu mengenali situasinya dengan baik, maka seorang praktisi PR akan dapat mengenali masalah-masalah yang ada serta mencari cara untuk memecahkannya masalah tersebut. Melalui kegiatan PR,suatu organisasi atau perusahaan dapat mengetahui dengan baik permasalahannya yang menjadi kendala dan mengetahui jalan keluarnya. Seorang praktisi PR harus mampu meluruskan berbagai permasalahan tersebut,karena seorang praktisi PR merupakan ujung tombak bagi perusahaan. Selain pemecahan masalah,seorang praktisi PR yang baik juga harus mampu menciptakan suatu pemahaman positif  yang sesuai dengan keadaan sebenarnya kepada para khalayak sebagai pembentukan suatu brand image positif. Di lain pihak, PR yang buruk adalah PR yang mencoba memberikan suatu gambaran yang tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya kepada khalayak. Keberadaan sikap negatif ini, sifatnya atau alasan keberadaannya mungkin tidak diperkirakan terjadi dalam organisasi oleh para khalayak.

9. Metode-metode pengenalan situasi
Pengenalan situasi ini merupakan langkah yang penting dalam menjalankan sebuah proses didalam mengumpulkan berbagai opini publik dari berbagai sumber terkait dan mengetahui keadaan sekitar tentang opini dan berita apa yang sedang berkembang dan bagaimana keadaan dari tingkat persaingan antar organisasi. Pengenalan situasi juga berpengaruh untuk menentukan suatu kebijakan tertentu untuk kedepannya dan langkah apa saja yang akan diambil,sehingga dapat dikatakan langkah ini dilakukan suatu proses awal dalam pembentukan suatu perencanaan.

Cara untuk mengenali situasi sebenarnya lebih dari sekedar pengumpulan pendapat. Banyak cara yang bisa dilakukan, antara lain:
a.       Survei-survei yang khusus diadakan untuk mengungkapkan pendapat, sikap-sikap masyarakat, atau citra organisasi dimata khalayaknya.
b.      Pemantauan beita-berita di media massa
c.       Tinjauan terhadap kecenderungan angka dan grafik penjualan serta menelaah berbagai indikasi yang terkandung didalam laporan-laporan tahunan.
d.      Tinjauan terhadap kondisi-kondisi persaingan pada umumnya dipasar.
e.       Tinjauan terhadap fluktuasi harga-harga saham (jika organisasi anda adalah sebuah perusahaan yang telah go public), survei terhadap pendapat umum dikalangan para pelaku pasar bursa, penafsiran angka deviden, serta penelaah data neraca keuangan.
f.       Situasi hubungan industrial pada umumnya (antara lain berupa frekuensi pemogokan dan protes terhadap suatu kebijakan dari pihak manajemen yang mencakup berbagai hal seperti angka gaji, fasilitas kerja dan sebagainya).
g.      Keluhan konsumen, penerimaan produk, serta laporan atas hasil uji coba produk dipasar.
h.      Diskusi mendalam dengan para petugas penjualan serta para distributor.
i.        Tinjauan secara seksama terhadap berbagai kekuatan pasar mulai dari yang bersifat ekonomis, sosial, hingga yang berdimensi politis.
j.        Sikap-sikap tokoh-tokoh masyarakat.

10. Definisi Tujuan
Ruang lingkup tujuan PR itu sendiri ternyata sedemikian luasnya. Namun sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, maka kita harus selalu membuat skala prioritas. Tujuan itu sendiri merupakan suatu cita-cita dari perusahaan yang akan menjadi modal pedoman dalam menentukan program dan menjadi kompas kinerja bahwasanya kearah mana perusahaan ini akan dibawa,tujuan akan menentukan proses program seperti apa yang akan dibangun dan dibentuk serta sekaligus dijalankan oleh seorang praktisi PR  untuk hal yang positif.

  Dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan PR sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut :
a.       Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b.      Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c.       Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapat pengauan.
d.      Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar ekspor baru.
e.       Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang akan go public.
f.       Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,kesangsian, atau alah paham dikalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
g.      Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memnfaatkan produk-produk perusahaan.
h.      Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mamu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i.        Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan (take over)
j.        Untuk menciptakan image dan identitas perusahaan yang baru.
k.      Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyeenggaraan suatu acara.
l.        Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan –kegiatan atau produk perusahaan yang positif , agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
m.    Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.

11. Faktor-faktor yang harus diperhitungkan dalam penetapan skala prioritas
          Setiap tujuan dari berbagai macam organisasi, baik yang komersial maupun yang non-komersial, sama-sama memerlukan suatu program tindakan yang terencana. Setiap tujuan organisasi dalam pengertian yang luas akan lebih mudah dijangkau apabila usaha pencapaiannnya juga disertai dengan kegiatan-kegiatan PR. Sehubungan dengan keterbatasan sumber daya, khususnya dana, maka tidak semua tujuan tersebut bisa dicapai. Satu solusi yang mungkin adalah menempatkan kegiatan disepanjang tahun atau menyertakan banyak personel perusahaan dalam pengerjaan tugas ini, atau keduanya.

Khalayak
12. Penetapan khalayak
          Sebesar apapun suatu organisasi tidak akan mungkin dapat menjangkau semua orang dari berbagai publik. Bahkan, sebagian dari khalayak itu harus disisihkan jika khalayak yang potensial terlalu luas atau bervariasi walaupun beberapa jenis khalayak masih bisa kita jangkau melalui media-media tertentu seperti koran,surat kabar,radio dan televisi. Disini kita juga  bisa menyaksikan beberapa perbedaan penting dan mendasar antara dunia PR dan dunia periklanan. Khalayak periklanan itu sendiri relatif cenderung agak terbatas dibandingkan PR, misalnya saja kalangan masyarakat tertentu yang paling berpotensi untuk membeli suatu produk tertentu dan targetnya lebih dapat dikotak-kotakkan sesuai dengan target yang ingin dicapai. Sedangkan khalayak PR itu sendiri relatif lebih luas dan bervarias